曾经在饮料界红极一时的“再来一瓶”促销活动，今年已经销声匿迹，取而代之的是各种“圈粉”方式，虽然饮料企业已经发现，来自消费者的情感共鸣，远比促销更能拉动销量，但是，在具体操作中粉丝经济取代了价格战。然而，此轮“圈粉”战并没有挽救饮料“小年”的局面，极端的天气、繁琐的营销方式、过于雷同的新品和自黑式的定位，进一步搅浑了原本就不明朗的饮料界。
雨水天气浇灭行业激情
经历了三十年的高速增长期，中国的饮料行业开始进入缓慢增长期。中国食品工业协会今年2月发布的《2015年度中国饮料行业整体运行报告》显示，2015年我国饮料行业全年累计总产量17661.0万吨，同比增长仅为6.23%；规模以上饮料制造企业实现主营业收入6157.33亿元，同比增长6.21%。
尽管仍然保持正增长，饮料行业的增速却大不如前。据国家统计局数据显示，2015年全国软饮料销售量同比增长仅4%。2014年这一数据增长率为13%，而在2001年至2011年的十年间，全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。近两年，可口可乐、统一、康师傅、娃哈哈等大型企业都遭遇了不同程度的业绩下滑。
值得注意的是，今年的极端天气也给饮料行业的增长蒙上了阴影。“今年饮料行业比较平淡，所有的激情都被雨水浇灭。”饮料行业从业者一语道破了症结所在。在经历了去年的行业小年后，饮料企业将对今年能迎来大年充满期望，时值暑期，正是饮料行业一年中的黄金季节，尽管北方的高温天气使得以啤酒饮料等为主的高温消费热潮提前，但南方连续多日的雨水天气却对饮料行业产生了负面的影响。以清淡型饮料的龙头品牌脉动为例，去年销售额高达60亿元，而今年上半年脉动的销售比去年衰退了4%。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬在接受媒体采访时指出，脉动的主要销售区域集中在华南、华东、华中，而华南、华中多地下雨的天气，导致了销售下滑。尽管饮料大战得等到8月初才会进入白热化，但市场清淡的现状已经有很多企业犹豫是否要将下一轮期望寄予来年。
营销方式让消费者成“等待戈多”
坏消息不仅来自天气，今年的饮料市场营销也在发生改变。“赢年轻者赢天下”一直被业内当作“金字箴言”。诚然，年轻消费者的喜好影响着产品发展的方向，而年轻人群也是当前社会的主要消费群体。企业所期望的购买群体也并未如约而至，超市饮品区的货架前上演着一轮轮“等待戈多”的戏码。事实上，在业绩下滑以及消费升级的背景下，饮料企业早已放弃“价格战”策略，首当其冲的是往年“再来一瓶”活动的减少。
虽然“再来一瓶”的活动减少，但是消费者并未对此抱以太多的遗憾，消费者更希望看到企业将精力投入到产品本身的品质上。此外，也有部分消费者反映了“中奖容易、兑换难”的情况。诚然，在过去几年中，除了一些饮料外包装已注明在销售点兑奖，但商家拒绝为其兑换的情况，还有一些饮料中奖后，瓶身上没有明确说明兑奖地点，销售商也不予兑奖。虽然相关管理部门与企业协调过，但此类问题仍未能及时解决。对此有消费者质疑“兑换两三元钱一瓶的饮料，却要浪费大量时间，还要搭上路费，这不就是欺骗消费者吗？”
在行业整体增速放缓、健康饮食和优质消费观念流行的时代，饮料行业的主流价格区间也在悄然上移。业内人士指出，中国饮料在三元主流价格区间徘徊了十年后，进入了五元的主流价格区间。朱丹蓬表示，饮料主流价格区间从三元涨到五元，使得企业有更多的费用去拓宽渠道、增加粉丝量，“有更多的费用去和粉丝进行互动。”
根据笔者对北京市部分超市调查中发现，当前饮料的促销方式主要向消费者深度捆绑的方向发展。同时，《生活时代》也发现，瓶盖上做文章并未完全退出市场，取而代之的是“开盖惊喜”，从话费到电影票再到娱乐和体育活动的入场券，体育营销和娱乐营销成了饮料企业与消费者沟通的最重要方式。除了通过在“跑男”、“我是歌手”等综艺节目出镜，今年欧洲杯成了饮料“傍身”的热点。从输入验证码核对中奖信息，再到微信扫码加关注，饮品企业这一轮的营销方向纷纷瞄向了“圈粉”，然而，现实却总是很骨感，位于东城区一家乐天玛特超市的员工告诉记者：“每天都能回收大量未刮条码和未兑奖的饮料瓶，其实很多都是中奖的。”上述人士认为，活动环节繁琐，兑奖信息延迟、活动页面不稳定等问题，都是促销活动失败的原因，“消费者对饮料圈钱方式失去耐心的同时也丧失了兴趣”。
新品存活率仅5%
把握年轻消费市场却没有想象中容易，在一年一度的推新大战中，各大品牌摩拳擦掌，却遭遇爆款难求的尴尬，因为不论哪一种快消品，新品的推出似乎都难以追上中国消费者喜新厌旧的速度。这也使得企业在“推新”面前展现出无奈，一方面旧的产品产能过剩；另一方面又不得不推新。新产品在整个品牌中被赋予“鸡犬升天”的期望，这也为饮料企业“推新”增添了更多赌局的色彩。
除了定价的上移，新品无一例外都在大打健康牌。日前，贝恩公司与凯度消费者指数发布的《中国购物者报告》显示，2015年中国快速消费品市场的销售额增速同比增长3.5%，为近5年来最低，其中啤酒销售下降了3.6%，方便面销售更是大幅下降12.5%。与之相对应的佐证是，有报告显示，近年来国内健康概念食品的业绩表现十分出色，例如酸奶销售额增长了20.6%，功能型饮料上涨了6%，净水器销售额从2011年至2015年增长更是超过50%。这使得几乎所有的饮品企业都将新品开发的方向无一例外瞄准了健康。来自华润万家的数据显示，目前在售的饮品有455个单品，今年夏天新上市的有近70个，占总单品的15%。由此延伸出的能量饮料、维生素饮料、益生菌饮料，以及打着高科技旗帜的“量子水”、枸杞果汁、核桃乳等比比皆是。
据了解，当前饮料行业新品存活率仅为5%。对此，朱丹蓬认为新品的存活率低主要有几个方面：中国处在信息化和工业化高速发展的交织期，新生代消费群的崛起，造成很多产品创新方面匹配不了，整个饮料产品研发能力非常欠缺，新品没有太大亮点，缺乏创新性。
在90后成为主流消费族群的时代，饮料企业不得不顺应潮流变化，为了摆脱受同类化局限，玩起了“自黑”。不久前，一组号称“史上最难喝”的饮料横空而出，“这款饮料不喝终生后悔，喝了后悔终生”。这样的定位让人大跌眼镜的同时，也击中了喜欢猎奇的人群的心理。这组产品爆红后，难喝产品之一的崂山矿泉水公司的微信公众号发布了一些原创表情，比如“对方不想和你说话，并给你灌了一口白花蛇草水”，而两瓶百岁山矿泉水则出现在花椒直播播主卷弗的直播中。对于这种自黑式的营销，朱丹蓬却认为，虽然很有创意，却很难推广，因为品牌的年轻化，不仅仅是更换产品定义和包装这么简单。虽然他预言未来通过直播进行营销的饮料企业将会越来越多，但还是呼吁希望未来饮料企业能增强新品开发能力，让饮料的价值回归产品本身。 文/杨洁
