随着2015年9月1日新《广告法》施行，法律法规对保健品行业的宣传标准也做了明确规定：除药品、医疗器械、医疗广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者容易产生混淆的用语。中国保健协会相关人士表示，目前仍有多家保健酒厂商打“擦边球”，宣传保健品的治疗功效。
记者调查发现金嗓子控股集团（下称“金嗓子”）旗下“老土司元春酒”在其官方商城中将其归为保健品，产品说明中关于“老土司元春酒”的功效描述中出现“分别有益气、养血、助阳、滋阴等，既享杯中之乐，又可强身祛病”等字样。
《中国经营报》记者通过CFDA官网查询，上述两款被金嗓子归类在“保健品”下面的白酒并无蓝帽子标志。中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏对记者表示，一款未申请到蓝帽子标志的白酒不属于保健食品，如果在包装上有关于保健功能甚至疗效的描述，则有违反新《广告法》或新《食安法》的嫌疑。
违规宣传
根据记者3月9日的调查，金嗓子官方商城中将“老土司元春酒”“乳鸽桂圆酒”归在保健品一栏下面。
并且，其对“老土司元春酒”的介绍为：“老土司元春酒是根据中国传统医药和壮族土司秘方，药食共用的原理精心研制的，配方中各原料药性不同，功效也各有所专。分别有益气、养血、助阳、滋阴等。而人体也有气虚、血虚、阳虚、阴虚等不同病状，天生体质特征亦各不相同，所以，老土司元春酒的进补之道就是：虚则补之、实则泻之、寒则热之、热则寒之。既享杯中之乐，又可强身祛病。”
对此，王大宏告诉记者，所谓保健酒的行政身份可以有三种：一是OTC、二是保健食品（俗称蓝帽子）、三是普通食品。对于OTC和保健食品可以宣传获批的疗效或功能，但不能超出审批范围宣传。“比如，经药监局审批后，药品可以宣传疗效，保健食品可以宣传功能，普通食品则是不能宣传疗效和功能的。”
“新《广告法》首次提及到保健食品，属于保健食品身份的保健酒，可以按照其获批的保健食品广告批文的内容去宣传，不是OTC，也不是保健食品这类‘保健酒’则是不能肆意宣传的。”王大宏表示，如果商家在白酒的外包装、标签上有保健功能的宣称，则涉嫌违法。
3月9日，《中国经营报》记者致电金嗓子办公室，该办公室负责人吴东表示此事不归办公室负责，并告诉记者“你找北京”，至于找北京哪里，联系电话，其均表示不清楚。
当记者询问金嗓子下是不是有款保健酒“老土司元春酒”时，吴东表示：有。对于其违反新《广告法》规定的问题，其表示，官网还没来得及改。“除了官网、其网上商城对上述保健酒没有做过广告！”
记者询问“老土司元春酒”包装上的宣传标签是否已做相应修改，吴东表示：“我们现在报广西药监局正在改标签，什么时候批下来你去问广西药监局，不要问我们，什么时候报上去的也不是我负责，我不清楚！”
对此，记者采访广西食药监局，相关人士对记者表示：“企业某种商品在上线销售之前需经我局审批，没有取得蓝帽子却按照保健品来描述我们不会通过，如果违规使用我们会责令其更改，严重违规工商部门也会进行处罚。”
吴东还表示，如果要采访公司“需发采访提纲。要找柳州市宣传部，让柳州市宣传部转给我们，柳州市要知道这个事情我们才能接受采访”。
记者希望对于相关问题能在截稿前给予答复。吴东对记者表示：“你们出稿子可以，但是出了稿子我们也是可以去找你的吧！”随后便挂断了电话。
而在记者致电之后的3月10日，记者再次查询该商城，关于上述功能的描述已经被连夜删除，并且分类也从“保健品”移至“食品”下面。
行业乱象
事实上，因为低成本高利润带来的资本盲从，并且缺乏行业标准，使不少在生产、技术、工艺方面没有实力的企业也纷纷涉足保健酒领域，导致行业鱼龙混杂，乱象丛生。
据了解，市场上的众多保健酒没有“国食健字”，却有“卫食健字”，有的干脆两种“字”都没有，还有一些明明是普通白酒，却打着保健功能的旗号。
而中国医药保健营销专家委员会指出，目前这么多家做保健酒的企业，真正拿到“蓝帽子”保健食品标识的却不到一半，也就是说，半数以上的企业未通过认证。而令人堪忧的是，其中并不完全是小酒厂“不按套路”出牌，大牌的保健酒也打“擦边球”。
据统计，在2005年，全国保健酒市场销售总额仅有12亿元，而之后几年，保健酒产业高歌猛进，年增长率保持在35％左右。在2009年，行业销售额已经达到80亿元，预计2015年保健酒市场容量将达到130亿元以上。
但据王大宏介绍，保健酒在产企业很难统计，即使有的企业拿到了保健食品批文也不一定都生产。保健酒在传统的商业渠道中比较有限，但在二三四线每个城市中，可能都会有自己地方的品牌，而且其中很多都在餐饮系统里面。
王大宏表示，所谓保健酒，有些是经过国家审批，有批文的，有些是没有批文的，很复杂。他指出，行业内保健酒商家有3000家左右的数据并不准确，因为上述原因在厂商处很难精确统计，并且目前销量排名将保健酒独立在白酒之外也受质疑。
2015年，国家食药监总局发布通告称，51家企业在69种保健酒、配制酒中违法添加西地那非（俗称“伟哥”的药品成分）等化学物质，并在产品名称、标识、标签上明示或暗示壮阳、性保健等功能，社会影响恶劣。
标准缺失
此前，劲牌有限公司副总裁王楠波曾表示，保健酒行业的门槛确实相对要低。由于缺乏行业标准，使一些在生产、技术、工艺方面没有门槛的企业都纷纷涉足了这个行业，导致了行业不规范的现状，最后的结果就是低价竞争。这个行业的困境给消费者的感觉就是一个低门槛的认知。
媒体报道，去年的12月份，中国保健酒联盟委托劲牌公司主导，初步出台了一个保健酒的行业标准，以及生产卫生的一些规范要求。这个标准出台，在中国酒协最终的认定后，对于促进中国国内行业的发展和进步应该是一个里程碑的意义。
中国保健协会相关人士对记者表示，现在保健酒行业有蓝帽子的不多，好多也做不起来，一般企业也承担不起高昂的广告费用。茅台不老酒现在叫白金酒、五粮液的龙虎酒不用蓝帽子，不宣传保健功能。但市场经验证明，保健酒和广告行业关系密切，没有强大的广告支撑基本卖不动。
正因为此，众多未申请到蓝帽子的保健酒厂商私下肆意宣传保健功效，致使有些消费者饮用后产生诸多不良影响。
中国保健协会相关人士对记者表示，“上医治未病之病”，保健酒在中国存在悠久历史，有些保健酒存在较好的预防或缓解病痛的功能，但保健酒作为保健食品的一种，通过批准的主要就是抗疲劳和免疫调节两项功能。
全国政协委员、南京中医药大学校长胡刚在两会提案中表示中药类保健食品评价体系存在诸多问题：关于保健食品保健功能的表述，当前国家食品药品监管总局批准的保健食品功能范围共有27项，如增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化等。以上功能已实施近20年，未作大的调整和补充。但以上功能名称和评判体系的制定也是采用西医的标准，不能适应当前以中药材为原料的保健食品自身特点和发展要求。
“比如茅台的不老酒现在叫白金酒、五粮液的龙虎酒不用蓝帽子，不宣传保健功能。现在拿到蓝帽子的劲酒广告语里面说‘劲酒虽好，不要贪杯’，就是因为其有壮阳的功能，但审批下来的却是抗疲劳的功能。”上述保健协会人士对记者表示，保健酒对不适宜人群也没有特别明确、细致的说明，致使有些消费者饮用后产生诸多问题。
对此，业内专家告诫消费者按需选择，不同的保健酒效果差异很大，切忌盲目轻信广告购买。如有病在身，应在医生指导下服用。总体来看，少年儿童，妊娠期妇女，肝炎、肝硬化、消化性溃疡、肺结核、心功能或肾功能不全者、心脑血管疾病患者等人群不宜服用。
