奥斯卡`王尔德说过，现代人知道所有商品的价格却不知道任何商品的价值，我猜测这个问题对于葡萄酒同样适用。葡萄酒的价格尤其不确定，这是由于打开酒瓶之前对里面的葡萄酒一无所知，并且人与人的口味（以及品尝的能力）有很大差异。葡萄酒的价格相对容易发现，但是它的价值就是另一回事了。
对酒墙（注：陈列葡萄酒的货架）的固有假设是，葡萄酒越贵越好，值得伸手拿取。人们总是寻找售价10美元但拥有20美元葡萄酒口味的葡萄酒，葡萄酒评论家与营销商业大胆地强化了这一理念。
很容易判断，价格不是葡萄酒质量很好的指标。既然你花这么多的时间在酒墙徘徊，不妨拿起一本那里展示的葡萄酒杂志，翻到后面的葡萄酒评级，看看是否最昂贵的葡萄酒得分最高。我随机选择一本杂志，在一篇来自澳大利亚的红酒评论中发现了这一信息。一种高价葡萄酒（70美元）得到了最高分（92分），然而下面的两种葡萄酒价格差异很大——152美元和20美元，两者都得91分。在加利福尼亚评级中，一瓶售价35美元的贝灵哲纳帕谷赤霞珠打败了一种售价215美元的标志性单一葡萄园葡萄酒。
单凭价格评价葡萄酒的问题让我想起了一个关于早期嘉露酿酒厂的古老故事。在解除禁酒令的几年之后，欧内斯特嘉露和朱利奥嘉露依据严格的分工开创了他们的公司：朱利奥负责酿酒，欧内斯特负责销售。这个故事讲的是经济萧条的黑暗中欧内斯特嘉露对一位纽约顾客的拜访。他提供了两种葡萄酒的样本——一种每瓶价值5美分，另一种价值10美分。买家品尝两种酒后宣布：“我要10美分那种。”两个杯子中的葡萄酒是完全一样的。很明显，顾客希望购买的是一个身份——一个不会饮用5美分劣等酒的形象——即使他不能分辨口味有何不同。
他们总是购买10美分的葡萄酒，欧内斯特嘉露这样说。我想知道从欧内斯特嘉露的这次访问之后事情改变了多少？两个最近的研究引向了这个问题。
第一个研究被广泛报道，在《美国国家科学研究院学报》上刊登，显示实验对象展示了欧内斯特嘉露效应。他们的葡萄酒评分在得到价格信息时发生改变——甚至是伪造的价格信息。根据价格信息的不同，同样的葡萄酒获得不同评分。“昂贵的”葡萄酒很自然的要比价格低的相同葡萄酒得分高。这显示出价格的心理影响力之强。顾客愿意相信高价葡萄酒口味更好，即使他们自己不能感受其中的差异。拉出瓶塞将渴望变成了相信。
第二项研究由美国葡萄酒经济学家协会发布，回答了这个问题：高价酒口味比平价酒好吗？基于大量盲品，答案是价格与葡萄酒评价没有联系（或者由于高价酒通常在初期有单宁味道而令未受训练的味蕾感到不快，这个关系反而略成反比）。正如先前所讲的，这个对于像《葡萄酒观察家》这类杂志的读者来说并不惊人。当然，顶级葡萄酒通常价格昂贵，然而也有许多昂贵的葡萄酒得分较低。
