12月8日，西凤酒突向各部门、各战区、销售部/服务部、合资公司下发通知。通知表示：为规范互联网电商渠道管理，维护西凤酒品牌形象，自2016年1月1日起，西凤酒经销商不得以任何形式使用西凤酒品牌名称在线上开店、微店、注册订阅号、服务号等。同时，还指出，西凤酒经销商不得以任何形式，任何价格向电商平台供应西凤酒产品，如需需要，须上报西凤酒电商渠道管理小组审核报备。无独有偶，12月4日，泸州老窖也下发了类似的通知。随着春节临近，白酒销售旺季的到来，这两家白酒名企先后下文剑指电商，酒企与电商或许又将上演新一轮的“博弈”。
“博弈”之路由来已久兮
泸州老窖与西凤酒的先后发文，虽然是基于维护自身品牌的掌控力度和树立品牌价格体系标杆，但是从另一种层面来讲，这也是对于酒类电商的间接“封杀”。
事实上，酒企与酒类电商的“博弈”由来已久，或者说自酒类电商的诞生伊始，二者就已确立了其“博弈”的局面。这在白酒企业多次“封杀”酒类电商中可以窥其端倪。
2013年9月，郎酒率先发声明与酒类电商1919决裂，称已“终止”合作。
2013年11月，茅台发布网络渠道声明，明确其他网络渠道不承担产品质量问题。
2014年8月，茅台又发表声明公告旗下的八大电商平台，与被认为曾经一度合作的酒仙网、中酒网划清界线。
2014年11月，茅台、五粮液、郎酒、剑南春、汾酒等名酒企先后“封杀”酒类电商平台“双十一”低价促销。
2015年6月，洋河“封杀”1919。这起事件源于 5月份洋河的一封内部 “封杀”1919的通知。而此内部通知在一次代理商与1919的冲突中曝光，冲突中有1919店员受伤。随后1919对洋河进行“反击”，将洋河的主打产品进行超低价促销，并声称是“洋河系列史上最低促销”。1919董事长杨陵江对此表示，这次促销最少降30%以上，促销是亏钱的，因为是“故意”而为之的。这可谓是酒企与电商之间进行的“封杀”与“反击”的再大一次事件。
2015年“双十一”，茅台直接发文鼓励经销商和员工去酒仙网、1919等电商平台购买茅台产品，公司将以高于其销售价回收，并鼓励给两家电商平台差评。而随后，郎酒等酒企几乎在同一时间段发表声明，明确自己的合作或者非合作的电商渠道。
诸如此类事件不胜枚举，事实上，上述白酒企业不约而同地发出“封杀”指令，其出发点无非是基于维护自身企业的权益，换言之，就是为了维护白酒市场的价格体系。而酒类电商手持的是“低价销售”的“利剑”，这直接“刺痛”了酒企的价格体系“神经”，而白酒企业为了斩断这把“利剑”维护其价格体系，就走上了“封杀”之路。
所以，酒企与酒类电商的“摩擦点”集中在白酒的价格体系上。如果这条“敏感神经”得不到“释放”，那酒企与酒类电商之间的“博弈”也将一直持续下去。如此一来，对于正身处“寒冬”的白酒行业而言，无疑会造成更大面积的重创，这或许应该值得引起白酒行业人员足够的重视和深思。
“博弈”之路长久远兮
事实上，酒类电商持续的“低价利剑”，并不会因为酒企的“封杀”而放缓速度或者就此夭折。酒企“封杀”，亦或“抵制”酒类电商，似乎与“互联网+”的大趋势有些不符。所以，这就要求酒企或可转变思维，与酒类垂直电商合作。在不影响传统经销渠道价值体系的情况下，利用酒类垂直电商的流通渠道和既定影响力，从而实现酒水的销售和价值传递，这样是利大于弊的。今年“双十一”，五粮液与1919合作推出了425ML的52度五粮液，由1919独家发售，可谓是当中的典范。这款酒最终登顶“双十一”酒类单品销售排行榜的冠军。这或许对于其他酒企有其借鉴意义。
当然，这或许只是个别案例，对于身处“寒冬”的白酒行业而言或许也只是杯水车薪。所以，酒企，尤其是一线名酒企，如何从“寒冬”快速复苏，这是需要解决的最重要的当前战略难题，而新型的“互联网+”模式的应运而生或可是其切入点。
虽然酒类垂直电商现阶段握有“低价利剑”，但这是不符合逻辑的低价。而酒企和传统经销渠道的利益是高度一致的，而酒类垂直电商这样一味的“低价”去“触碰”行业的价格体系，会使其与白酒现有的整个生产和传统销售体系全面为敌，在并不具备充足的优秀白酒资源产业链的前提下，这种隐患会渐趋的凸显。
鉴于此，酒企或可应该把酒类电商的这种“低价冲击”视为一种向前发展的推动力，与其“封杀”酒类电商，倒不如在电商渠道上提前布局，这样似乎更有意义一些。在这一点上，洋河做的很好，其走在酒企布局电商的前列。2013年末，洋河股份就自建平台，推出“洋河1号”APP客户端。如今，已在浙江、广东和湖南等10余省份上线。今年11月底，茅台筹划很久的物联网云商城也已正式上线，而五粮液的电子商务平台，预计也于明年上线运营。这些名酒企正逐步的利用其资金优势延伸到电商渠道中，以其实现对未来电商的影响力和控制力，以便最终实现从生产到终端渠道的控制。
这样一来，一则，随着自建电商的日趋成熟，而酒企又握有绝对优势的白酒品牌资源，可以“挤压”酒类垂直电商的市场份额，并逐渐的树立品牌的价格体系标杆;二则，也可以逐步淡化或化解酒类垂直电商渠道对自身的不确定“冲击”影响因素。
虽然如此，但事实上，酒企自建电商不是短时间可以走向成熟的，而更要具备足够的流量和影响力也不是一朝一夕铸就的，其任重而道远。所以，在未来的很长一段时间内，酒企，尤其是一线酒企，与酒类垂直电商的“博弈”将会继续延续，而这种“博弈”或将推动白酒行业渐趋走向常态化。
