随着公众对日常食品消费与食品安全问题的担忧，对食品产业的普遍不信任催生了食品谣言的产生与传播。一些符合公众日常生活经验的谣言，因公众“宁可信其有”而在网络世界拥有了经久不衰、翻新不止的生命力。
食品生产和加工企业因而成为食品网络谣言最大的受害者。中国饮料工业协会行业发展部副主任王金玉表示，谣言本身可能仅涉及一个或者几个企业，受到损伤最直接的是企业，但实际上，现在几乎被造谣的企业通常都是龙头企业，危及整个行业。
谣言损害商品信誉，造成企业经营损失。然而，由于网络谣言举证难、网络上“随手发”的责任鉴定难、损失定损难等等，增加了维权难度。而谣言违法成本低与第三方平台责任认定难等，也使得谣言治理陷入“乏力”困局。
困局1 追责举证、维权难 受害企业很困扰
今年上半年，一则关于肯德基的消息将过往发生的消费者投诉与怪鸡谣言捆绑在一起，通过微信号被大量转发传播。因不堪谣言困扰，肯德基近期将10个涉嫌造谣的微信账号告上法庭。
实际上，肯德基6个翅膀8条腿怪鸡的谣言流传已久。谈起维权，百盛餐饮集团中国事业部总裁屈翠容坦言：“企业在网络上维护名誉权是一件非常难的事情，因为举证艰难。涉及微信账号非常多，不可能一次把他们都告上法庭。”
屈翠容所说的维权难度体现在：一是收集账号运营方信息的难度很大，另一方面保全证据工作量也非常大。“这次选择了3家公司的10个账号作为首批起诉对象，后续账号的信息和证据搜集还在进行中，之后还将有一系列动作”。
事实上，最高人民法院、最高检察院《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件的司法解释》中“用信息网络诽谤他人，同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到5000次以上，或者被转发次数达到500次以上”的司法标准，以及《刑法》第246条第1款关于“诽谤罪”的规定，都可为受谣言侵害企业提供法律支持。然而实际司法实践中，企业往往受到“证据采集及认证”、“谣言制造者主体难以认定”等实际操作困扰。
举证难、维权难，几乎成了受害企业面临的共同难题。中消协律师团团长、北京汇佳律师事务所主任邱宝昌认为，网络谣言由于跨地域、隐蔽性以及容易散失、无法保留等特性，确实较一般案件存在这样的问题。网络谣言大致分两种：一种是一般的歪曲、夸大、虚构事实，构成名誉侵权；另一种是造成严重后果，如有不实谣言对企业经营造成50万元以上的损失，要承担相应刑事责任，此时应由公安机关介入调查。
“但是，即使公安机关介入调查也会存在很大难度，互联网端口较多，有些甚至是境外设立的。企业定损也有难度，因为要取证。因此网络谣言的打击成本、行政成本、司法成本都很大。”邱宝昌说。
困局2 违法成本低助长“随手转”
早在去年将微信公号“蜜琪儿”告上法庭的农夫山泉还遇到了另一个问题，就是我国法律缺乏对企业名誉权侵害的合理量化标准。
去年10月，公号“蜜琪儿”发布了题为《农夫山泉停产，这水我再也不敢喝了！我要买水机》的微信，农夫山泉将其告上法庭。杭州市西湖区法院判决，蜜琪儿“行为构成对原告名誉的侵害”，判决删除侵权文章，并在该微信号显著位置刊登向农夫山泉道歉的声明，赔偿经济损失20万元。
但对于这一判决结果，农夫山泉却认为目前我国法律对企业名誉权的赔偿与伤害极不成比例。“名誉权是企业最核心、最重要的资产，造谣者只需付出极小的经济代价，就能重伤一个企业声誉，这极大助长了造谣者的嚣张气焰。”呼吁国家调整企业声誉权侵害的相关规定，真正重视企业的声誉权，从根本上铲除谣言的温床。
邱宝昌也认为，企业就谣言造成的损失进行认定时需有充分证据，而有些损失很难计算。可违法者传播谣言时只需随手一传就可以了，成本很低，且很难打击。
这种违法成本低从某种程度上削弱了法律对违法者的震慑作用。对于“随手发”责任鉴定，邱宝昌说，“随手发”有的是哗众取宠，有的是故意而为，有的是捏造事件，网民和公号在转发信息时应有辨别责任。“对几万阅读量的‘随手发’，应认定为谣言的制造者、传播者，予以追责”。
困局3 第三方平台监管责任履行难
新媒体时代的传播特性，使网络谣言流传更为便捷，辟谣变得更困难。
中国工程院院士、国家食品安全风险评估中心总顾问陈君石指出，微信上的一些自媒体，已成为谣言和不实信息的“放大器”。这些谣言对实际生活和社会产生的危害远远超过所谓风险对人们健康的损害。
邱宝昌认为，对网络公共平台，特别是微信、微博等社交媒体，“应该加大对它们的规制，让网络公共平台承担更大的责任”。
腾讯研究院副秘书长、法学博士张钦坤也认为，在“互联网+”的时代，对平台责任的规制问题仍是一个核心的问题。
然而，第三方网络平台的监管责任认定并非易事。《侵权责任法》规定，网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应承担侵权责任。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。但同时根据“避风港”原则，网络服务提供者可依据《信息网络传播权保护条例》条款主张免责。
目前，对第三方平台的责任认定与如何追责仍是难题，如何在“不侵害权利人信息网络传播权”的同时，有效地监管、限制网络谣言的传播，也并非易事。
中山大学传播与设计学院院长张志安表示，相比微博，微信的辟谣难度更大。微信朋友圈相对较为封闭，监管并不容易，因此微信上的很多谣言仍会反复出现。
困局4 信息存“真空”食品风险交流缺位
国家食药监总局新闻司副司长申敬旺在日前的“净化网络环境 打击食品谣言”研讨会上表示，不少食品问题并不是真正源于食品安全事件，而是由于消费者和科学真相之间的“信息真空”造成的误读、误解、误信。
信息不对称，一定程度上助长了谣言的产生和传播。食品安全风险信息的充分沟通，是治理和消除食品谣言最有效的途径。
但中国工程院院士陈君石指出，目前我国食品安全风险交流仍存在不少问题：一是政府缺位，政府风险交流的时效性和透明度仍较差。二是权威专家因担心被断章取义不愿面对媒体。三是某些媒体不经核实即发布。没有科学依据的误导信息却大占上风。“结果就造成了消费者对食品安全的过度担心，不利于食品安全问题的解决。”
新《食品安全法》规定，食药监部门和其他有关部门、食品安全风险评估机构，应按照科学、客观、及时、公开的原则，与公众进行交流。但陈君石说，“这一条实施难度很大，和现实的差距很大，现在很多评估和监管信息是不公开发布的，需要克服很多困难。”
本版采写/新京报记者 王叔坤 郭铁
