解读
“三高”洋奶粉营销噱头已被逐一戳破
日前，君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼在接受媒体采访时再次直指中国奶粉行业“顽疾”：中国奶粉业的“虚胖”现象是洋奶粉的“三高”造成的，即高价格，高利润，高费用。的确如此，同一个品牌、同等重量（900克）的一罐婴幼儿奶粉，世界奶粉的价格基本都在80到150元区间内，而在中国至少要250元以上，甚至部分高端产品售价已经逼近500元。厂家对高利润的追逐驱动了中国奶粉价格节节高升。再加上渠道费用层层加码，更让奶粉价格居高难企，最终使得中国奶粉价格领跑全球。
而为了让高价有理，让中国消费者愿意为高价埋单，这些年来洋奶粉在中国市场上也炮制出不少销售噱头，并且屡试不爽。但随着以君乐宝奶粉等为代表的优质优价奶粉新阵营出现，洋奶粉的这些营销招数已被逐一破解，市场效用开始失灵。首先去年4月上市的君乐宝奶粉率先打破了“高品质=高价格”的三高奶粉惯用逻辑。通过了欧盟BRC、IFS双重认证，力证品质已达国际一流水准的君乐宝奶粉，采用互联网思维做奶粉，以130元/罐的颠覆性价格入市，腰斩主流价格，由此引发了优质优价奶粉的风潮。
很快，洋奶粉以高价将奶粉划分为三六九等，强化产品卖点包装出高端、超高端概念的伎俩也被曝光。以OPO奶粉为例，国际市场上，有的洋品牌OPO配方奶粉其实只比普通产品贵几欧元，但一到中国价格就会翻几番。曾推出176元/罐的OPO奶粉的君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼公开放话，添加OPO的成本只有十几块钱，谁说自己的成本比较高，欢迎公开，请社会各界监督，看看究竟能不能超过80元/罐。
此外，中国消费者想享受到漂洋过海的进口奶粉，高成本代价不可避免的说法也被证实并不属实。日前定价99元的新希望爱睿惠就再次让洋奶粉的成本彻底曝光。如刘森淼分析，一罐进口奶粉的成本也就在67元左右。再加之运输费、仓储费、关税、进口增值税等，一罐国外进口原装的成本就在75元左右。此外，新希望爱睿惠证明国外原装进口奶粉的成本与国内相差无几的同时，更彻底揭露了一些洋品牌以产地概念卖高价的戏法。这都让洋品牌以后无法再以产地的名义为高价暴利自圆其说。
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优质优价将是中国奶粉的唯一出路
事实上，一个可以把神舟送上天，把蛟龙送下海的世界第二大经济体，理应有能力把中国宝宝的口粮装在中国人自己的奶罐里，有能力把中国宝宝的饭碗端在中国人自己的手上。归根结底，国产奶粉需要重新找到崛起的坐标。
时至今日，放眼世界经济全局，再看大众平时逛淘宝买东西的心态，无外乎：物美与价廉。即高品质、高性价比。这是市场和消费者永远不会拒绝的条件。以高铁为例。中国高铁已形成了具有世界一流水平的高铁技术标准体系和成套工程技术，并开发出许多自己独特且拥有知识产权的高铁技术产品。与此同时，在性价比方面中国高铁却是全球最优。如今中国高铁已成为高层出访中的一张名片，也成为中国制造出海的排头兵，更是见证中国高端制造“弯道超车”的一面镜子，深刻揭示了优质优价才是中国制造唯一出路的道理。
奶粉同理，优质优价也将是国产奶粉崛起的新坐标。在这个坐标轴里，纵轴代表品质，越高越好，要向世界上最一流的水平看齐，才能重新提振消费信心。因为国产奶粉唯有将标准设定的更高，在品质上付出更多的努力，才能重新获得中国消费者的认可。横轴代表价格，要有竞争力，要与国际接轨，控制在一条合理的价格基准线以内。只有找到了优质优价的新坐标，国产奶粉、中国乳品行业乃至中国食品行业才能走向正确的复兴之路。而且随着消费者日趋理性，今后优质优价也将是洋奶粉争夺中国市场的唯一选择。
市场是优质优价奶粉的最佳试金石，已经给出了最直观的答案。君乐宝奶粉一上市就受到了消费者的热烈回应。截至今年3月底，君乐宝奶粉累积销售额已突破3亿元，获得了50万消费者的信赖。越来越多厂商在模式上也正向君乐宝看齐。130元/罐已经成为了中国奶粉市场新的价格基准。除了新希望、雅士利以外，伊利、圣元等老牌的国产奶粉厂商也都纷纷推出了百元产品，希望提前布局市场。连价格一向坚挺的洋奶粉也主动向这一价格靠拢，要么直接推出网络特供产品，要么通过打折促销等变相降价。粗略统计，上市一年来君乐宝奶粉带来的连锁效应已经为消费者节约了上百亿的奶粉钱。
趋势
毫无疑问，这个优质优价新阵营，将会是一股促成国内市场奶粉品质和价格回归的重要力量。虽然从大市场来看目前还只是小气候。但不可否认的是这个阵营在市场、行业上引起的一系列反响已是深层次的、裂变性的。就像小米的出现给世界通讯业带来的革命性意义一样。以君乐宝奶粉为代表的优质优价新阵营已经找到国产奶粉回归市场中心的正确路径。相信这个阵营引发的国产奶粉蝴蝶效应仍会持续发酵，假以时日终会演变成大趋势。正如亚投行产生的新阵营效应一样，即便尚未完全成立，但已对世界经济格局形成重大影响，并且今后必将是改变世界金融格局的重要力量。
文/李岩 摄影/李岩
