人们都想保持苗条健康，这使得酸奶在日本成为最受欢迎的健康食品之一。
日本主要的乳品生产厂家明治乳业公司统计，1999年日本国内酸奶市场销售额接近2900亿日元。虽然这比3500亿日元的冰淇淋市场要小，但酸奶市场在近几年中每年稳定地以3～10％的速度增长。
在日本，一般有3种形式的酸奶：不加糖的普通酸奶、加糖的凝固酸奶和常带有果块或果粒的液态酸奶。
其中，普通酸奶占酸奶市场的主要份额，但最近甜味酸奶的销售在增长。而液态酸奶的销售量每年以10％～30％增长，促进了该市场的发展。
日本的乳品公司于上个世纪70年代开始在日本推出普通酸奶，此后，酸奶销售一直持续增长。由于普通酸奶可根据口味加糖，或用于制作色拉和咸味菜，所以受到家庭主妇的欢迎。大部分的普通酸奶以健康食品销售，贴有对肠胃紊乱有好处的标签。明治乳业的以酸奶诞生地命名的BdulgnriaYogurtLB81是最畅销的普通酸奶。
明治的ProbioYogurtLG21使用特别的乳酸菌，它可降低胃溃疡的发病率，在年轻人和中年人中很受欢迎。120克杯装的LG21卖118～120日元。一些中年人每天吃上一杯。
雪印乳业公司销售一种用乳蛋白强化的酸奶，据说有助于骨骼生长。从长身体的儿童到骨质疏松的老年人都喜欢该产品。
雪印乳业和雀巢牗日本牘公司合资的雀巢雪印公司于今年6月推出NestleEveryday酸奶。它含有一种有增强免疫系统的乳酸菌。
最受欢迎的液态酸奶之一是森永乳业公司生产的芦荟酸奶。该公司强调芦荟具有美容和健康好处。该公司表示，这种产品有很多忠诚的顾客，80％以上是回头客，在近3年里，年销额超过200亿日元。在去年9月，该公司在其酸奶中还增加芦荟的添加量以提高其健康形象。
其他受欢迎的液态酸奶有Glico乳品公司的苹果混合酸奶、Calpis味之素，达能公司的达能FruitsSelec?tion和Zen－Noh批发公司的果料Yoplait。日清Yoke公司开发了一种含有四季水果的酸奶，四季水果中包括一种生长在山形县的樱桃酸奶。
由于电视和杂志上经常介绍酸奶对健康有好处，近5年来日本的液态酸奶和凝固酸奶销量猛增。
普通酸奶大部分以500克容器包装。然而，对于凝固酸奶和液态酸奶来说，在日本便利店里流行的是120克杯装，在超级市场中2或3杯（80～100克／杯）一套打折扣卖。
一家零售商说，在超级市场里，打折扣的酸奶一般占酸奶货架的20％～30％，这可以促进销售增长40％～50％。
价格很重要。特别是对于普通酸奶，由于难以区分不同的产品，价格很重要。明治、森永和雪印的高档品牌也常降价销售。
另一方面，一些公司声称具有健康好处的产品却很少折扣或多个包装出售。
许多商店以118日元销售明治的Probio酸奶，但它带有一个120日元的建议零售价条。消费者在选择此产品时，价格看来不是一个原因。
雀巢Everyday酸奶没有Probio那么有名，但由于产量有限，它也不以多个包装出售。该酸奶仅在雪印的一家工厂生产。雪印公司表示，由于雪印想长时间地作为一种战略性的品牌来促销产品，因此该公司避免在价格上打折。
设法从食品中毒事件中复苏的雪印常降价销售其产品。然而，由于更多的公司降低它们建议的零售价，为新产品和重新配方的产品让出市场，所以，在日本酸奶的价格总体来讲是在下跌的。
