一、县域电子商务进入新阶段
1、规模化扩散
回顾过往，从2003年到2013年，县域电子商务发展先后经历了起步、小规模增长和规模化扩散三个阶段，年度新增网商规模分别达到万级、十万级和百万级。
县域电子商务发展三阶段
来源：阿里研究院，2014年7月
县域电子商务发展三阶段比较
2009年以来，网商增长加快，初步分析主要原因有：
1、电子商务的溢出效应。
2008年，全国网购消费者数量突破1亿人，网络零售交易额首次突破1000亿元，在全国社会消费品零售总额中所占比例超过１个百分点[1]。这三个“1”的突破，受到学界、业界众多专家高度关注，被视为具有里程碑意义。电子商务的客户规模快速增长、应用领域不断扩大，其溢出效应初步显现，不断带动更多企业和消费者接触和采用电子商务。
2、金融危机的倒逼效应。
2008年金融危机，倒逼大量企业向电子商务转型。受其影响的众多大学生、工人、农民、个体户等也纷纷尝试开网店谋生路。同时，浙江、广东、江苏、福建等地政府对电子商务的重视前所未有，纷纷通过政策、资金、人才等方式，大力鼓励企业应用电子商务，以此应对金融危机。2008年金融危机对个人创业、企业转型、产业升级等影响深远，客观上成为促进电子商务加速扩散的重要外力。
【案例】 嵊州：产业集群率先“上网”应对金融危机
2009年2月，“嵊州集群产业电子商务专区频道”上线，这是国内首个县级产业集群电子商务专区。
为应对金融危机带来的严峻挑战，嵊州市设立“嵊州市产业集群电子商务扶持资金”，专项扶持嵊州企业开展电子商务应用，三年扶持资金总额为1500万元，计划帮助嵊州l500家内贸企业和300家外贸企业利用电子商务平台开拓国内外市场。同时，嵊州市政府在电商人才培养、小企业贷款等方面制定了针对性的措施。
借助电子商务，嵊州市的企业可以低成本地开拓国内外市场，其通过电子商务完成的交易额年均增长超过15％，这些企业集中在领带服装、电器厨具、机械电机等嵊州独具特色的产业集群中。另外，有33家企业通过网络联保贷款业务共获贷4830万元[2]。企业通过电子商务获得订单、贷款，有效地应对金融危机带来的挑战，同时，企业在转变市场开拓方式和客户关系管理等方面进行了有益探索。
2、多极增长
阿里研究院分析发现，从2010年开始，县域电子商务已从以江浙代表的华东“单极增长”为主，转向华东、华北、华南、华中“多极增长”的新阶段。
从2003年到2010年，浙江和江苏县域网商一直是主导力量，在全国县域网商中合计占比超过50%。从2010年至今，江浙县域网商仍然保持快速增长，但是，在2010年其在全国县域网商中合计占比首次跌破50%，主要因为同期华北、华南、华中地区县域网商增速明显加快，到2013年底，这三个区域在全国县域网商中合计占比接近30%。其中，河北、广东、河南的县域分别是华北、华南、华中县域网商增长的主要来源。
县域电子商务增长的新动力 来源：阿里研究院，2014年7月
【案例】白沟：“中国箱包之都”移师互联网
河北保定的白沟是全国最大的箱包生产基地之一。经过近30年的发展，已经有300多家规模企业，4000多家加工企业，近万家个体加工户，年产箱包超过7亿只[3]。因此，白沟享有“中国箱包之都”之盛誉。
白沟市场是箱包最主要的交易场所。2009年以前，极少数商家尝试通过电子商务开拓市场。从2009年开始，随着国内主要的电子商务平台在白沟加大推广力度，当地网商增长加速。电子商务带来新商机，不断带动更多商户应用电子商务。据不完全统计，到2011年底，白沟新城已经有四分之一的商户开设了自己的网店[4]。
白沟市场激烈竞争、网商先行者示范带动、金融危机倒闭企业转型等多重因素综合作用，加速了电子商务在商户中的扩散速度。到2012年底，白沟新城的网店数量迅速增加到4000家，年成交额千万元以上的网店达到200多家，从业人员达到2万余人[5]。
箱包“网供”的涌现，对白沟网商规模持续扩大提供了新的动力。由于电子商务迅速发展，在箱包商户中分化出专门为网店供货的供应商，他们可以帮助网商直接发货，从而节省网商们的发货时间和物流费用，由此，带动大量周边商户通过电子商务销售箱包。2013年，白沟新城网店数量增长到8000余家，电子商务平台产生的箱包交易额接近总销售额的30%，从业人员达到3万余人[6]。
二、电子商务给县域不断带来新变化
1、新生产：大市场 大机会
2013年，在淘宝和天猫平台上，从县域发出的包裹约14亿件[7]。这充分说明，小县城通过互联网对接到大市场。越来越多县域的特色产品，如新疆的大枣、内蒙古的奶酪、云南的鲜花等，通过互联网销往全国甚至海外。
在2013年“电商百佳县”中，顺差最大的是河北高碑店市，其卖出金额是买入金额的4.8倍[8]，高碑店网店卖出最多的商品是箱包，在高碑店网店交易金额中占比超过70%。在高碑店的白沟，集聚着成千上万家箱包企业，构成了中国北方最重要的箱包产业集群。全国顺差县域大多分布在东部沿海地区，反映出具备良好制造业基础的县域，通过互联网跨越地域，极大扩展市场空间。
【案例】德化陶瓷企业通过电子商务“内外兼修”
福建德化是中国陶瓷文化发祥地之一，与江西景德镇、湖南醴陵并称为“中国三大古瓷都”。电子商务正成为越来越多德化陶瓷企业开拓国内国外两个市场的重要方式。2013年，全县1500家陶瓷企业建成官方网站300多家、网店2200多家。
海外市场一直是德化陶瓷企业的重点。截至2014年上半年，全县获得“输美日用陶瓷生产厂认证”企业有86家，位居全国陶瓷产区第二位。近年来，受欧美经济放缓等影响，传统外贸销售订单大量萎缩，跨境电子商务成为德化企业开拓海外市场的重要渠道，截至2014年上半年，有100多家企业开展跨境电子商务。
与此同时，全县约有30%的外销企业借助电子商务“转战”国内市场。在2013年“双十一”大促中，德化共有7家陶瓷企业进驻天猫“双11”大促家居分会场，当天销售额达1050万元，订单量达4万多单，其中有5家企业当天销售额突破百万元。
电子商务在帮助德化企业开拓市场的同时，也促进了德化陶瓷产品创新。以前，全县外贸企业的产品大多是西洋小工艺瓷，且以国外节庆为主，产品样式相对固定。而网购产品要有个性、时尚和创意，这促使企业更加重视产品创新，丰富产品类型。2013年全县企业开发的新产品数量相当于2012年的2倍，达4万多件。
2、新消费：海量商品 海量选择
2013年，在淘宝和天猫平台上，县域接收的包裹约18亿件[9]。县域的消费者通过互联网接触到海量、实惠的商品，网络购物正成为越来越多消费者、尤其是县城和农村消费者的新选择。
2013年，逆差最大的是西藏尼玛县，其买入金额是卖出金额的2070倍，尼玛消费者网购最多的三类商品是女装、男装和手机充值卡。全国逆差县域大多分布在中西部地区，说明通过互联网，这些地区的消费者获得更丰富、更多样的消费选择，中西部地区的消费潜力巨大。
【声音】为什么选择网购？[10]
声音1：“实体店里根本没有我想要买的东西”
“如果不从网上淘东西，我就要跑到金华、杭州，费时费力。”在银行上班的何女士告诉记者，“县城实体店里根本没有我想要买的东西。”她介绍，拿护肤品来说，自己喜欢的雅诗兰黛、倩碧、兰蔻等品牌根本不可能在武义买到，在沃尔玛、福泰隆、加贝专柜大多销售的是国产品牌，比如自然堂、相宜本草等。
声音2：“几个大卖场品牌鱼龙混杂，折扣不给力”
王先生是去年大学毕业才入职的企业新员工，平时酷爱骑车、打球。“在杭州上大学时，去商场里买耐克、阿迪达斯的运动装备很多都能打6折，折扣店还低至2、3折。”他说，“现在，我逛县城一些商场发现，这些产品基本上只能打到9折，太不给力了。”所以，王先生现在的球衣、球鞋都是网上买来的。
声音3：“晚上11点我还能在网上买东西”
徐先生是饭店的业主，每天工作非常繁忙。“等到我营业结束，想去买东西，大部分商店都关门了。”徐先生说，自己很早就开始在网上买东西了。“我的手机就是苹果官网买的，还可以分期付款呢。”
3、新生活：不离土 不离网
随着电子商务在县域的应用日益广泛，人们的生活逐步发生新的变化：衣服的款式越来越新颖，成千上万家网店的衣服之丰富，远远超过本地的商场和门店；食品的品种越来越多样， 海南的芒果、台湾的凤梨酥甚至美国的车厘子，跟自家餐桌距离越来越近；返乡创业、就近就业的打工者越来越多，电子商务成为他们最关注的方向之一。
“不离土、不离网”是人们新生活的生动写照。人们在家乡安居乐业，代替过往主要依靠外出打工、背井离乡的工作和生活模式，同时，他们通过互联网与大市场紧密连接，在衣食住行等方面拥有多样选择和实在的便利。从而，人们不断提升生活的品质和幸福感。更深远来看，由此孕育的以小城镇为中心的分布式城镇化，相比以中心城市为中心的集中式城镇化，可能更具可行性和持续性。
【案例】沙集：小城镇 新模样
在江苏睢宁县的沙集镇，农民大规模开网店卖家具闻名全国。截止到2013年底，沙集镇网店共700多家，销售额近20亿元。
东风村是沙集网店发展最早、也是规模最大的村庄。村民们开网店规模扩大后，外出打工的年轻人陆续回村，慢慢地人手不够，他们还从安徽、河南等地招人来打包发货。因此，村里越来越热闹，变化悄然发生。以前，大批年轻人外出打工，村里剩下的主要是老人和儿童，村外人进来偷盗的事件时有发生。在年轻人们回来后，这类事件基本消失。另外，大家都忙着开网店，邻里之间的纠纷调解明显减少。周边的村庄也发生着类似的变化。
沙集家具网店蓬勃发展起来，为村民们提供了创业致富的新机会，同时，也显著带动了家具生产、营销、物流、宽带等关联产业大发展。中国电信来村里增加带宽、中国移动试点无线宽带、邮储银行推出“创业贷款”。同时，镇里还涌现出网店培训、商标注册、品牌推广等新兴服务商。这个苏北小镇生机勃勃，今非昔比。
【案例】遂昌：村民上网“赶街”
在遂昌县众多村庄有130多个名为“赶街”的电子商务服务站。“赶街”一词源于遂昌地方话，意思是赶集。在这些服务站,村民们可以享受购物、售物、缴费、获取资讯等一站式服务。
王村口镇吴处村的钟文怀种植木槿花，原来在县城购买种植幼苗所需的营养钵，单价为0.5元，10000个营养钵需5000元的投入，后来村里建成“赶街”网点后，他在网上购买的单价仅为0.02元，是原来的1/25，大大降低了种植成本。还有更多的村民通过“赶街”网购到的羽绒服、保暖内衣、电饭煲等中意的商品。
同时，“赶街”也帮助村民们销售特色产品。2014年上半年，高坪乡“赶街”网店了解到当地土鸡蛋较多的信息，于是“赶街”总部在淘宝、顺丰、本来生活等几个大电商平台同时组织土鸡蛋特卖活动，共销售土鸡蛋2万多个。
为解决农村物流的难题，“赶街”建立了专门的仓储物流中转中心，并统一所有村的“赶街”网点收货地址。每天，物流中转中心对收到的快递进行分理并登记，再由本地快递公司配送到各村“赶街”网点，最后由工作人员通知村民取件。
“赶街”实现了“网货下乡”和“农产品进城”，有效解决了“服务群众最后一公里”的问题，让交通不便、信息相对落后、配套服务体系不健全的村民们享受到电子商务的便利。
三、未来展望
1、县域电子商务主要瓶颈
（1）人才缺乏
缺乏电子商务相关人才，是目前县域普遍面临的问题。无论刚刚起步的县域，还是已有领先优势的县域，在营销、运营、设计等各个岗位、在高中低各个层次，都有不同程度的人才缺口。
进一步来看，一方面，大多数县域尚未建立电子商务人才培训体系。另一方面，县域对于目前集中于大城市的电子商务人才缺乏吸引力。另外，加之人才培养具有一定的周期，未来3～5年，“缺人才”是县域发展电子商务都将面临的瓶颈。
（2）电子商务服务滞后
电子商务高效运转，越来越离不开快递、仓储、培训、运营、园区等电子商务服务协同支持。现阶段，县域普遍面临的瓶颈是电子商务服务供给远不能满足需求，具体体现在服务费用高（比如快递费高）、服务效率低（比如送货慢）、服务空缺（比如缺乏培训服务、运营服务）等方面。
从先行县域的经验来看，电子商务应用的发展速度，一般都快于电子商务服务，并且，随着企业和消费者应用电子商务的规模快速增长，个性化、多样化的服务需求快速涌现，不断对电子商务服务商提出新的挑战。
2、促进县域电子商务发展的建议
（1）鼓励创业者和企业家充分发挥主体作用
从义乌、永康、清河、石狮等“电商百佳县”的经验来看，县域电子商务蓬勃发展，与当地网商的活跃度和竞争力密不可分。一方面，创业者和企业家大胆探索和试错，有利于快速寻找到适合自己的电子商务发展模式，另一方面，先行者的成功可以发挥强大的榜样作用，显著带动更多企业应用电子商务。因此，建议县域政府、媒体、协会等通过不同措施，大力鼓励和支持创业者、企业家在发展电子商务方面充分发挥主体作用。
（2）政府大力建设基础设施和完善公共服务
县域电子商务持续发展，在交通、宽带、物流、仓储等方面需要坚实的基础设施，同时，在电商企业注册、人才就业保障等方面需要高效的公共服务。这些都离不开政府部门的积极行动和持续创新。而且，对于大部分县域而言，电子商务是新生事物，且发展迅速。在基础设施建设方面，建议着眼于长远，适度超前。在公共服务方面，建议鼓励和服务于创新，灵活高效。
（3）多样模式培养电子商务人才
电子商务企业对人才的需求具有差异明显、动态变化等特点，从实践来看，多样的人才培养模式相结合较之单一模式，能更有效满足多样性的人才需求。比如从培训模式来看，有院校培训、企业自主培训、校企合作培训；从学习方式来看，有“本地教学+实习”、“网络课程+自学”等等。另外，从义乌、德化等的经验来看，除了正式的培训，非正式的交流分享也具有极其重要的价值。网商之间通过线上圈子、线下沙龙等多样的形式共享经验、案例等，及时解决问题，并逐步形成自己的社会网络，有利于长期交流和深入合作。因此，建议企业采取多样的方式培养人才，不拘泥于形式。建议政府为多样的人才培养模式制定针对性的政策。
（4）逐步建立本地化电子商务服务体系
网商规模化发展，显著带动快递、仓储、运营服务、营销推广、视觉设计、人才培训等本地电子商务服务业快速发展。从长远来看，本地化的电子商务服务体系，对于促进县域电子商务高效运行、持续创造就业机会等具有战略价值。并且，当电子商务服务业发展到一定规模，电子商务服务商与网商之间相互协同、相互促进，将成为推动电子商务创新的新动力。建议企业敏锐把握当地电子商务发展催生的新兴需求，进军电子商务服务市场。建议政府高度重视本地电子商务服务业的发展，尤其是基于电子商务园区的一体化电子商务服务体系建设，充分发挥规模效应和集聚效应。
