白酒行业量价齐升的“黄金十年”已一去不复返。白酒作为宜宾的支柱产业，面对目前白酒市场的困境，宜宾酒企们，又在做些什么？他们又将如何“逆转”，在危机中寻求机遇，获得重生？ 厂商模式转变 在白酒行业的“黄金十年”，产品供不应求，厂家往往占据了主导地位，经销商能够从厂里拿到经销的资格，就意味着赚钱。而厂家关注如何对经销商压货、控价，商家则热衷如何向厂家争返点、要政策，因此厂商关系是相互制约、不平等的关系。 “公司的管理体制是很重要的，尤其是厂商共同接轨是个漫长的过程。”五粮液系列酒百家宴宜宾地区总代理王金宏说，以前经销商都是先打款给厂家、然后才拿货，在市场不景气的情况下，有经销商以低于出厂价的价格进行抛货，但这是经销商们的无奈之举。“因为经销商的仓库囤积了货，要想套现，就不得不抛货。所以，这样的现状在很大程度上打击了经销商的信心。” 如今，经过了市场的洗礼和事实的教训，厂商双方的观念和行为正在发生着改变。一些厂家意识到了原有的厂商模式存在的弊端，在“深度调整期”下，原本的传统渠道遭到破坏，新渠道体系逐渐完善、发展，厂商之间的关系也在发生着微妙的变化。 对于厂商共赢，在宜宾的酒企中，“五粮特曲”所采取的“小区域平台商式”营销模式引起业界的广泛关注，且该营销模式取得了较好的成效。 “传统的经销商营销模式，使得最下面的商家很吃力。设立小区域平台商后，经销商直接面对消费者，更能适应市场，能及时掌握市场的变化情况，利于品牌的张力。”宜宾凝聚商贸有限公司总经理周光敏说，“小区域平台商式”营销模式，就是厂家负责产品的设计、供应、市场策略的制定；而经销商就相当于一个酒企的销售部一样，只负责产品的销售。这样相互依存、相互配合、相互支持，使厂商共建共赢的关系更加紧密。 有业内人士认为，当前酒业厂商遇到了政策限制、市场收窄、成本上升、库存高企、资金紧张、假酒干扰、舆论误解等瓶颈，急需有所突破。深化平等和谐的厂商关系、产销大众欢迎的酒类产品，应是破题之举。厂商之间也应该更加趋向于双方身份平等，双方利益、取向等也应更加一致。此外，厂商双方关键还在于各方的自律精神和自律行为。 涉足金融为资金保航 自去年开始，白酒行业迎来变局，不少酒企面临着融资难的问题，同时也开始倒逼白酒行业的金融创新。一些酒企开始涉足金融，寻求多元化发展，为资金保航。
5月20日，注册资金20亿元的五粮液财务公司正式开业。而据了解，该财务公司基本功能是向五粮液及全资子公司和控股公司提供存款、贷款、资金结算等金融服务，上述公司在服务费率方面可享受优惠。而五粮液此举，也透露了其战略意图：利用行业的调整进一步地占领市场，赢得客户，并利用资本运作助推目的的实现。 此外，多家银行也主动出击助力宜宾白酒。为帮助宜宾本土酒类企业转型升级，渡过难关，截止今年4月末，与农行宜宾分行建立信贷关系的白酒生产企业，贷款余额较年初增加10500万元。而在此之前，随着原酒、窖池抵押融资贷款方式的推行，不少银行也开始大胆向宜宾酒企提供贷款支持。 财务公司的成立，以及银行推出的多种关于酒企的融资贷款方式及融资产品，使得宜宾酒企，在“寒冬”之下，资金得到了保障。“和银行联合搞，解决了资金瓶颈，将之前经销商承担的这部分资金压力转由银行去承担，给予了酒企和经销商极大的信心。”周光敏说到。 小酒、定制酒“走红” 2013年，一部贺岁电影让“私人订制”走红。进入深度调整期的白酒行业中，诸多酒企也欲借“私人定制”之风闯出一条阳关大道，且取得了不错的成绩。而在定制酒之后，五粮液等一大批名酒企业，又争相推出了小酒产品。各种名目繁多的小酒、定制酒充斥在整个白酒市场中，尤其搅动着年轻消费群体这一小众市场。 有白酒专家认为，小酒、定制白酒是酒企在“寒冬”之下，争抢小众市场的举措。但并不适合做为基本面来做，如果每个酒厂都做定制酒，那么这个小众市场很快就会饱和。 “这部分小众市场对于一些大的酒企或许不太关注，而对于中小企业还是很重要的。不过很多酒企都产了小酒，但不是所有的小酒都能生存。”陈云宗说，现在产小酒是一种趋势，是适应市场的需求，基于小部分人的消费。“叙府没有怎么产小酒，一是在早几年前，小酒市场还是一片空白时没有引起重视。二是叙府在小酒销售上不是强项。现在的小酒按传统方式的路子走，机会不是很大，或者说是成本比较高。很多酒企都产了小酒，但不是所有的小酒都能生存。” 据了解，在定制酒方面，红楼梦酒业在两年前就成立了定制酒公司，进行公司化运营。“私人定制更个性化。但目前消费还是在民间，未提升到公费、事业和团队消费的层次，但这一部分消费群体还是一定要抓住。”宜宾红楼梦酒业有限公司董事长文万彬说。 定制酒是小众化、差异化的市场。“对于定制，一是消费价格的个性化、差异化；二是基于某种品牌的稀缺性。如果满足不了这两个原则，就只是噱头。”一位做定制酒的业内人士说，“如果只是盲目地做下去，定制酒不会有多大的市场潜力。” 而不管是定制酒，还是小酒，体现的更多的是个性、差异、时尚。但不少业内人士认为，小众市场的白酒，更多的是一种“传统文化”的回归。首先还得基于消费者对酒质的认可和信任。 “大的酒企本身有很多产品，抽出一两个产品来做定制，并不会影响整体。但对于我们这种小的酒企，暂不考虑这些特殊性产品。”叶茂华说，定制、小酒等都是在细化目标群体，比如婚宴定制，这样很费力，但单一只推广婚庆用酒，好处在于比较集中地推广，但另一方面也有所限制和局限。 电商：渠道之变 在白酒的黄金十年时期，由于业外资本的大量进入及白酒企业过度扩张，白酒产能结构性过剩问题凸显，整个白酒行业的竞争更加激烈。不少酒企试图借力电商缓解销售压力、丰富销售渠道。有数据显示，在行业调整期内，酒企与酒类电商网站的合作数量在不断攀升。 据了解，2013年整个白酒行业销售额超过千亿规模，其中电商的销售额仅占1%。而对于这部分巨大的拓展空间，也让不少酒企“眼红”。6月5日，京东集团与五粮液签署战略合作协议，五粮液在京东平台上独家销售1618浓香型白酒。 五粮液与京东的合作，是五粮液布局电商的重要一环。但对于白酒电商的未来，不少人认为，电商将与传统销售渠道相互补充，但目前行业内O2O尚未找到明确的方向。甚至也有业内人士认为，电商不是白酒的未来。 “在电商这块，可以说整个白酒行业都没有入门，尽管一直在做，但究竟是什么样的，一直都没摸清楚过。”叙府酒业股份有限公司总经理陈云宗说，现在每年在电子商务上实现的销售数据，以及从电视、电话购物实现的成交数据来看，互联网新营销渠道对传统渠道带来了冲击。“传统渠道要做，新兴的销售渠道也必须掌握，要先下手，走在前面。对于中小企业来讲，电商不受时空的限制优势，是现有人员、资金实力方面所不能解决的。” 而在大多数业内人士看来，电商之类的新渠道营销模式，离不开白酒传统的销售模式，最终应是新渠道与传统渠道营销两者的完美结合。“互联网营销与传统营销模式应该是共同体。”红楼梦酒业有限公司董事长文万彬认为，如今互联网对人们生活影响至深，是一个不争的事实。在未来5年或更长一段时间，中国白酒的营销方式将是一个复合型的营销现象出现。“白酒传统的习惯和传统运营渠道，在互联网如此发达的当下，还有如此大的需求，这基于情感营销。” 现今，虽然不少酒企意识到或已“触网”，但也引发了不少担忧。“线上交易，线下公司直管部门如何操作，市场该如何维护并完善好，线上和线下的价格如何定等一系列问题，都是需要解决的。”五粮液系列酒百家宴宜宾地区总代理王金宏认为，线上、线下的产品价格可以存在一定差异，但相差不能过高、过大，过高得不到认可，过低让线下的商家得不到稳定的顾客，且批发价应该保持一致。此外，若公司设立了网店，在线上完成的交易额，应该算给相应区域的经销商，并由最近的经销商进行配送。 而周光敏则认为，公司应该为商家免费建网店，并做到线上线下价格一致。“如果线上线下不一致，这不利于品牌长久的发展，也不利于识别货真价实的产品。公司应该面向全国的电商平台与运营商，在保真的基础上，做到价格体系不混乱。” 定好位 精耕细作 白酒行业“黄金十年”的好日子，使得众多的白酒企业在遭受抑制三公消费、限酒令、塑化剂等一系列风波时，缺乏“抵抗力”，而深度调整期下，一些酒企逐步看清了方向，开始寻求一个企业的发展支撑点、立足点，精耕细作。 市场预测，在白酒的这一轮“寒冬”之后，全国范围内一定会淘汰一大批酒企，而宜宾也会有酒企被淘汰。因此，在大家都能认识到严峻的市场形势之后，不少酒企沉下来，寻找适合自身发展的突破口。 “‘寒冬’之下，宜宾酒企应该珍惜‘宜宾’这个牌子，把品质放在第一位。”陈云宗说，各个酒企一定要构建适合自己的核心竞争力，形成自己独有的，不可替代的优势，在现今这样的环境之下才能有所突破。“规模大的可以从规模效益上去解决，规模小的就从工艺上去构建。要分析消费者观念中的趋势，在趋势转变中，形成一种标杆地位。并且只需要在某一个方面做透就足够了。” “一些小的企业靠三公消费，但三公消费取缔后，小的地方企业没有政府的支撑，不能活下去，没有一个恒久的支撑点，而没找到自身的立足点，就很容易被淘汰。”王金宏认为，“如今一些酒企之所以难以生存，是因为没有其自身的立足之本。” 也有业内人士称，现今的白酒行业，应由调整向“重构”转变。酒企的经营战略也应由全国向区域、从正确向精确、营销从渠道到终端，以及市场从做大到做强的转变。 |
