都说啤酒是足球最好的配搭,世界杯临近,国内市场上的各大啤酒品牌早已蓄势,火药味渐浓。日前,记者通过市场走访及对多家啤酒企业采访后发现,无论是渠道上的营销暗战还是在屏幕上狠砸钱,各企业均已有所动作。然而,有行业报告称,世界杯投入所能带来的啤酒销量增长并不显著,各企业扎堆大手笔投入存在风险。
百威青岛高调砸钱
世界杯充满激情,激情往往少不了啤酒。而为了赢取这其中的机会,肯砸大本钱的莫过于被百威英博收购的哈尔滨啤酒。2009年,该品牌与国际足联签约,成为2010年南非世界杯的官方指定啤酒品牌,今年哈尔滨啤酒再度赞助世界杯,成为中国惟一连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。
啤酒相关研究报告2014-2018年淡色啤酒行业深度分析及“十三五”发展规划指导报告2014年5月2014-2018年中国无醇啤酒行业市场调查及投资前景咨询报告2014-2020年普通啤酒行业国内外渠道市场发展(投资)比较分析报2014-2020年保健啤酒行业国内外渠道市场发展(投资)比较分析报123
在北京诸多大型超市和小型便利店看到,哈尔滨啤酒的世界杯宣传势头较猛。东五环的一家家乐福内,哈尔滨啤酒已在鲜明位置摆出了阵。而在电商平台上,该品牌的“尽情世界杯”则更加显眼。
据百威英博相关负责人介绍,该品牌投入了几千万美元用于哈尔滨啤酒的世界杯营销,是前一年同期推广费的两倍。不过,对此,业界纷纷质疑“砸重金不值”,难以收回成本。
除了直接赞助,广告也成为各企业在世界杯营销期间的重点投资项目,百威、青岛啤酒等品牌表现颇为积极。百威的世界杯广告已经上线,青岛啤酒则在线下启动了“青岛啤酒高校球迷俱乐部竞赛”等活动。
不仅如此,百威和青岛两家企业均围绕世界杯推出了新品。5月12日,青岛啤酒推出了“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品。随后5月16日,百威啤酒发布了其FIFA限量版金罐。
嘉士伯等品牌低调发力
与上述啤酒企业相比,其他部分啤酒品牌在世界杯来临之际却较为低调。嘉士伯亚洲区企业事务副总裁方军涛在接受记者采访时承认,2014年世界杯是中国啤酒整合之后的第一个盛事,但这次,嘉士伯不是赞助商,且世界杯又是有排他性的,所以没有指望太大,但相关活动肯定是有的。当被问及有哪些具体的营销措施时,方军涛并未给出回应。
虽然公司方面并未对世界杯营销具体策略做出阐释,但记者日前在望京的一家以嘉士伯冠名的啤酒花园看到,其正以“畅饮世界杯”为口号做营销。
另外几家啤酒巨头也没闲着。日前,燕京啤酒相关负责人告诉记者,目前公司正忙着啤酒节的相关事宜。据悉,早在2月19日,燕京啤酒签约独家冠名2014年中国足协杯,虽然冠名不同,但在业界看来,此次体育营销行为在世界杯期间也将起到协同带动作用。此外,记者在新浪彩票网的2014巴西世界杯页面看到,“燕京啤酒”字样出现在“与燕京啤酒世界杯有关的关注热点”栏目提醒处。
值得注意的是,目前在国内啤酒销量排行榜上位居第一位的华润雪花,趁着6月旺季前,则在营销渠道上格外下功夫。记者在市场走访时了解到,雪花为在北京扩展市场,不惜免费送酒。此外,啤酒花园同样也成为华润雪花在京扩大宣传的渠道。
除国内市场上的巨头外,一些较小的啤酒品牌也在努力通过各种途径抢羹。趁着世界杯旺季来临前,3月17日,珠江啤酒在天猫商城的官方旗舰店正式上线。
远非想象中美好
不可否认,世界杯对啤酒销售势必将起到一定促进作用,按照前瞻网资深产业研究员欧阳新周的话说,作为食品饮料中定位激情消费的啤酒而言,将迎来一个非常重要的爆发点。
但同样值得关注的是,申银万国日前发布的一份分析报告介绍称,从过去三届世界杯的历史情况来看,世界杯对整体啤酒销量的影响不显著:2002年、2006年和2010年世界杯期间,啤酒销量和销售额没有表现出明显的增长。据分析,造成未出现明显增长的原因是,2000年以来,啤酒行业增速放缓、外资进入导致竞争加剧。
方军涛也坦言,体育营销是有滞后性的,如果只看一次销量,永远满足不了赞助的钱,要看对品牌影响的价值,很可能两年之后,品牌知名度才会被提升。他举例进一步解释,2012年欧洲杯的时候,嘉士伯投入巨资,而该公司看到的真正收益是在两年后。“不能指望当季喝出来,但可以让人重新认识品牌。”他也承认,体育营销是有风险的,没有风险就没有产出。而且,不可能所有傍世界杯营销的企业都能获利。
食品行业研究员梁铭宣指出,由于广告等各种宣传资源有限,无疑会推高此届世界杯的营销费用。同时由于当前国内啤酒行业竞争相当激烈,因此啤酒厂商也会不惜重金积极投入。然而另有业内人士指出,啤酒行业本身利润较薄,企业砸重金的风险度很高。
