央视否认"戒酒"传闻 白酒企业投入不减
近日有传言称央视将在两会后清退白酒广告，消息一出，相关行业一片恐慌。
两会后将加强限制
前两天，坊间传出，央视内部人士透露强退酒类广告已确定下来，预计两会后执行。关于央视清退白酒广告的消息不胫而走，传闻两会后将实施。一时之间，对于央视标王白酒企业或将走下神坛的猜测之声鹊起。
不过，记者向今年央视白酒广告的几家"大户"了解情况时，他们均表示没有收到相关通知，也没有听说过此事。
记者经多方打听，目前获悉的情况是，央视的方案暂未"一刀切"禁止所有酒广告，不过，一位与央视常年有广告合作的人士表示，央视预计在两会后会进一步减少白酒广告投放时间。
"限酒令"早就有
此外，有媒体消息披露，因酒类广告占央视广告收入的40%以上，央视找了主管部门做工作，才没有全叫停。
受限于2011年的广电79号令（《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》），2013年央视仅有新闻联播报时等4个标段允许投放酒产品广告，在新闻联播后提示收看广告标段，中标酒类企业的数量将不再超过4家，这加剧了白酒企业的竞争。
虽然广电总局"限酒令"限制了白酒类客户在黄金时间19:00―21:00的播出条数，但央视的白酒广告收入并未因此减少，由于该时段外的资源白酒类客户的集中，白酒广告位资源稀缺性直接带动广告价格大幅度提升，新闻联播报时增幅62.5%,整点新闻报时增幅达到129.4%.
2013年中央电视台黄金资源广告招标数据显示，央视本年度招标总额达到158.8亿元，比2012年度的142.6亿提升11.4%.其中，酒类仍是中标额最高的行业，比第二位饮料的中标额度高出163%,占据32.8%的中标额度。中标的企业前三强均为白酒企业，分别是茅台、剑南春、五粮液，三家广告总额超过17.32亿元。足见白酒广告在央视广告收入中占据了最重要的位置。
酒商砸钱毫不手软
纵观近年来国内白酒厂商每年投入的宣传费用都在随着销售额的增长水涨船高，可以很直观地看到：白酒企业"不差钱".
贵州茅台2011年年报显示，在销售费用一栏里当期公司的广告宣传费用为5.24亿元，支付的广告宣传费用6.58亿元。2011年，贵州茅台实现184亿营业收入，如果折合支付的广告宣传费用来计算，占比仅为3.6%.
根据五粮液2011年年报，当期同比增长14.79%,主要系营业收入和销量增长，促销、广告、人工费相应增长所致。在销售费用一栏中，五粮液当期的"市场开发费、形象宣传费、打造费用等"总和为14.09亿。而2011年度，五粮液的营业总收入（合并报表）为203.51亿元。
数据反映出，尽管白酒行业遭受了塑化剂、严打反腐、提倡节俭、各地"限酒令"等事件的连番打击，但厂商们以广告拉动销量的决心仍然坚定。
白酒业步入调整期
此前，高端白酒的"一路高歌"都是政府需求推动的，因而在中央禁酒令等政策影响下，高端白酒遭遇销售困境。
日前，坊间传出消息，五粮液主打产品水晶瓶2013年的市场供应量比去年削减了15%,高端品牌1618的市场投放量从3500吨下调至1000吨。
无独有偶，去年泸州老窖曾大肆回购库存国窖1573等产品达10万瓶，同时在去年中期宣布将市场供应量削减1300吨，实行控量保价。
业内专家认为，在高端白酒市场需求减少的情况下，削减供应量保价将会成为趋势。因为一线酒企高端白酒的价格至关重要，其不仅是业绩的重要支撑，还是企业品牌价值的重要体现，高端白酒的价格必须稳住。
而在这种不景气的形势下，努力"吆喝"更显重要，因此白酒企业会对有限的广告资源更加趋之若鹜。
别在一棵树上吊死
无论如何，央视等电视媒体"限酒"将成为趋势，在这种情况下，积极调整营销策略已成为酒类企业重中之重。
广告行业分析师告诉记者，虽然白酒企业通过在电视投放高规格、高档次短片有利于迅速提升白酒品牌，但由于电视广告渠道的进一步收缩，从去年开始，已经有部分白酒企业向网络投放广告，这是以前几乎不曾发生过的。
总体而言，由于电视广告营销对于白酒品牌提升具有重要作用，少了电视媒体广告，一些新兴的白酒品牌则很难迅速提高知名度，甚至会有一批新的白酒品牌面临生存危机。在营销变局下，如何利用有限资源做品牌营销已成白酒企业亟须应对的问题。
南方日报记者 周照
