■背景："再来一瓶"这种促销方式已经存在了20多年。但是以往的赠饮，只是一种"小打小闹".2009年，康师傅茶系列饮料推出的7亿瓶赠饮活动，将其正式演绎为营销中的"杀伤性武器".
"再来一瓶"这一促销方式出发点很好，可推新品，抛库存，多年来被饮料企业频繁使用，但也问题不断。日前，可口可乐公司拒绝了一名"职业玩家"一次兑奖10万个瓶盖的要求，将该促销方式再次推到了风浪尖口。兑奖难、程序繁琐等问题又一次摆在消费者面前，到底"再来一瓶"难在哪儿？
超市不认账
兑奖为何这么难
俗话说，"硬币总是分正反两面".随着时间的推移，关于"再来一瓶"的负面新闻接踵而至，消费者兑奖困难的抱怨声四起，严重影响到推出这一活动的企业形象。
多次兑奖被拒的市民孙小姐向记者介绍，"好多次当打开饮料瓶盖发现中奖后，兴致勃勃去兑奖，但最后均被告知'无法兑换'".
另有一位消费者也向记者抱怨："我买的娃哈哈柚子茶经常中奖，但是无论是街边食品便利店、超市还是餐馆里，都不能兑换，有的甚至说必须出示购物小票。饮料外包装上清楚地写着：凡购买娃哈哈茶饮料系列'再来一瓶'的，即可凭中奖瓶盖兑换同系列产品一瓶。"他一直不明白为何兑奖时屡屡碰壁。
厂家
造假让人头疼
记者在购买了一款带有"再来一瓶"活动的娃哈哈饮料时也遇到了兑换难的问题，超市要求必须出示小票才予兑换。记者随后根据饮料瓶上提供的电话致电娃哈哈，娃哈哈的服务人员表示，超市这种行为是合理的，如果小票丢失无法兑换的话，娃哈哈可以为消费者指定附近的一处兑换点。
而一位在一家大型饮料企业任职的业内人士则同样喊冤说，"厂家不会在活动期间停止兑换，只是当需求量非常大，货源比较紧张时，才可能出现无法及时兑换的状况。还有一种可能是供货的线路出现了一些问题。其实，企业对于兑奖也有苦衷，如假冒的'再来一瓶'对这一活动确实造成了很大的破坏，久而久之一些小的经销商和零售商出于自我保护的目的，需要消费者当场兑换，或者出示小票".
经销商
渠道存问题
接受记者采访的一位经销商称，"并不是我们不给零售商兑换，很多时候我们是两面为难。到厂家兑换程序很麻烦，经常要积攒够一定数量才给兑换，而且电话还经常无人接听".
这位经销商说，"今年5月，北京一家经销商就出现800多箱百事可乐的'再来一瓶'无法兑现的事情".所以，在"再来一瓶"活动中，经销商时常处于两头受气的尴尬位置。当从零售商手中先行兑换收集来的有奖瓶盖无法顺利在厂商处兑换产品时，用存货给零售商兑换很可能就会成为自己的损失。另外，由于在厂家和零售点之间，往往有经销商、二级批发商等多个纽带，这些纽带越多面临的问题就越复杂，拒绝兑换或经销商变更等多种问题经常出现，最终的伤害就转嫁给了消费者。
零售商
经销商经常迟迟不兑换
当消费者无法"再来一瓶"时，商场、超市等零售商往往成了众矢之的。记者走访了几家零售店询问关于兑奖的事情发现，许多零售商同样怨声载道，"我们把换完的瓶盖交给上层经销商，但经销商却迟迟不肯将兑奖的货发给我们，今年7月我交了一次瓶盖，现在马上10月了货还没有发到，兑出去的饮料只能自己承担".
中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析，供应链条问题确实是"再来一瓶"失宠的一个原因，"再来一瓶"的兑换与企业的铺货链顺序是相反的，销售终端向上级经销商兑换，经销商再向厂商兑换这个过程中存在一定的繁琐性、滞后性。最终导致兑换链条失控，游戏规则受到破坏，企业的信誉也因此受到质疑。
记者手记
"再来一瓶"
何去何从
曾经的促销"秘器"如今问题重重，原本是企业扩展效益的法宝，反而变成了企业信誉的累赘。目前，将"再来一瓶"做大做火的康师傅已经改推另一项"玩转台湾"的活动了。百事可乐也从"再来一瓶"改为了其他活动。昔日光辉无限的"再来一瓶"如今该何去何从？
食品饮料行业营销战略专家徐雄俊分析，"'再来一瓶'这种促销活动在新品推广时经常使用。但其实这是一把双刃剑，企业以此推广了新品、赢得了市场，但对于大多数临街商铺，最底层的销售终端来讲，'再来一瓶'的促销好处已经微乎其微，再加上链条内的许多问题，厂家以下的各渠道对此已经失去兴趣".
朱丹蓬也坦言，"随着各企业'再来一瓶'的竞争白热化，这种促销方式在市场上已经随处可见，消费者对此已经不再'感冒'.未来'再来一瓶'还会存在，但活动的发起者将从大品牌转向中小品牌，而活动的城市将从一二线城市向三四线城市转变".
商报记者 程拓 金晓妍 李芊
